Quelles sont les principales tendances en matière de référencement en 2022 ?

Multimodalité et multilinguisme : D'un index Web à des modèles pré-entraînés.

Recherche sur site optimisée

Référencement phygital et local

Interfaces utilisateur conversationnelles

Sites web neutres sur le plan climatique

1. Multimodalité et multilinguisme : D'un index Web à des modèles pré-entraînés

L'un des principaux défis à l'intersection de la vision par ordinateur (VA) et du traitement du langage naturel (TLN) consiste à créer des modèles vision-langage polyvalents qui fonctionnent en anglais et dans les quelque 7 000 langues du monde. Le MUM est une percée dans ce contexte, et chaque référenceur devrait penser de plus en plus à l'interconnexion des différents médias, à la modélisation du contenu basée sur les entités et à l'interopérabilité des données.

Les récents développements en matière de recherche extractive neuronale (extraction d'informations orientées vers les faits) et une nouvelle génération de modèles basés sur des transformateurs, comme Retrieval-Enhanced Transformer (RETRO) de DeepMind ou WebGPT d'OpenAI, vont tous dans la même direction que le MUM : améliorer l'exactitude des faits - ce qu'on appelle l'IA véridique. Or, tout cela implique d'accroître la pertinence des sources faisant autorité. Wikidata joue un rôle essentiel, ainsi que d'autres ressources de données liées notables. Il en va de même, bien sûr, pour d'autres sites web pertinents.

Nous avons déjà pu constater ce phénomène avec l'arrivée de KELM, LaMDA, et bien sûr le MUM lui-même. Wikidata et d'autres graphes de connaissances multilingues deviennent essentiels à mesure que les moteurs de recherche fournissent davantage de capacités de découverte (pensez à la façon dont le zoom sur les sujets fonctionne dans MUM et aux données nécessaires pour entraîner cette capacité à aller et venir entre plusieurs sujets). En 2021, avant l'annonce de MUM, un article universitaire de Google a présenté l'idée de remplacer la recherche index-retrieve-then-rank (que nous connaissons tous) par un modèle linguistique pré-entraîné.

Schémas de haut niveau des paradigmes traditionnels index-retrieve-then-rank (à gauche) et model-based (à droite).

Il s'agira d'un changement important dans le référencement, et les gagnants seront ceux qui seront capables de créer un contenu faisant autorité, factuel et utile. Ce n'est pas aussi futuriste que cela en a l'air. Le MUM a déjà un impact sur l'expérience de recherche.

Que signifie faire du référencement lorsque le moteur de recherche devient un modèle linguistique formé à l'échelle du web ?

Laissez-moi vous montrer un exemple. Voici un dialogue que j'ai eu en utilisant BlenderBot2, un chatbot open-source (développé par Facebook) qui construit une mémoire à long terme et effectue des recherches sur le web ouvert. Cela vous donne immédiatement l'idée de l'importance de vous concentrer sur votre domaine d'expertise. Je trouve le passage sur Jason Barnard vraiment révélateur. Il démontre l'excellent travail de Jason dans son domaine d'expertise et la façon dont il s'impose quel que soit le support de communication.

À retenir : concentrez-vous sur la création d'un contenu unique, fondé sur des faits, qui exprime au mieux votre domaine d'expertise. N'oubliez pas que l'exactitude des faits repose sur la corroboration d'informations provenant de sources multiples. La publication de votre graphique, l'investissement dans la SERP de votre marque et l'interconnexion des données avec Wikidata facilitent grandement ce processus.

Pour en savoir plus sur la recherche multimodale, regardez nos Web Stories.

2. Recherche sur site optimisée

Il n'y a pas de raccourcis en 2022 : pour être classé, votre contenu devra être fantastique et très bien organisé. Cela exigera, compte tenu également de la mise à jour MUM, que le contenu soit unique, balisé avec des entités pertinentes et classé dans des pôles thématiques. En faisant cela, vous vous rendrez rapidement compte qu'à mesure que du contenu de qualité est écrit et ajouté au site Web :

l'architecture de l'information exprimée dans les menus de navigation ne suffit plus pour aider les utilisateurs à trouver ce qu'ils recherchent ;

le regroupement de contenus sémantiquement pertinents contribue grandement à votre stratégie de référencement, mais devient rapidement écrasant pour l'équipe éditoriale lorsqu'il est effectué manuellement ;

vous avez besoin de vos données de première main pour analyser et disséquer rapidement les intentions de l'utilisateur et itérer sur l'architecture de l'information. Lire et analyser les données de votre Google Search Console est utile, mais c'est comme évaluer l'intérieur d'une voiture en la regardant de l'extérieur. Vous devez ouvrir la porte et regarder de l'intérieur pour en apprécier tous les détails.

Ce sont les principaux moteurs de l'optimisation de l'expérience de recherche sur site qui seront un aspect essentiel de votre stratégie de référencement. En matière de référencement, nous nous efforçons constamment d'exposer le contenu de chaque propriété de Google : carrousels d'actualités, packs locaux, rich snippets mais aussi Google Maps, Google News, Google Lens et Google Discover. Imaginez que la recherche sur site soit considérée comme un canal de plus à optimiser.

Voici un schéma simple présentant comment les données structurées (et votre Knowledge Graph) peuvent améliorer le classement des recherches sur Google et renforcer la pertinence des résultats sur le moteur de recherche interne.

Quelles sont les mesures à suivre pour une expérience de recherche sur site réussie ?

Du point de vue commercial, nous nous intéresserons principalement au taux de conversion (en particulier pour les sites de commerce électronique), à la fidélité à la marque (le pourcentage d'utilisateurs qui reviennent sur le site) et à la durée de la session. En termes techniques, nous surveillerons

La pertinence des requêtes et le CTR - quelle est l'importance de ces recherches pour l'entreprise ? Quelles sont les requêtes qui obtiennent le meilleur CTR ? S'agit-il des mêmes requêtes que celles que nous interceptons avec ces pages sur Google ? Ou y a-t-il un décalage ?

Recherches sans résultats - quel contenu nous manque-t-il ? Que recherchent les internautes et que nous n'avons pas actuellement ?

Si vous souhaitez comprendre quelles caractéristiques votre moteur de recherche devrait avoir, vous pouvez regarder une session que j'ai eue avec Bo Wang de l'équipe Jina AI (voici le lien vers la conférence). Je vois deux domaines stratégiques sur lesquels il faut se concentrer dans ce contexte :

1. Mettre en œuvre la recherche neuronale pour améliorer la pertinence

Avant toute chose, vous voulez que les résultats soient aussi pertinents que possible et qu'ils prennent en compte tout le contenu que vous avez à offrir pour une intention donnée.

Vous trouverez ci-dessous un exemple des résultats que nous pouvons obtenir en combinant les modalités texte et image sur le site Web d'un client à l'aide de la recherche sémantique vectorielle. Dans certains cas, il peut également être utile d'activer la prise en charge du multilinguisme. Dans cet exemple spécifique, la requête de recherche est en italien "orologio" (qui signifie "montre" en anglais).

2. Laissez Google indexer les pages à longue traîne qui apportent une valeur ajoutée

Lorsque le moteur de recherche interne peut reconnaître si l'intention de recherche correspond à une page Web existante (une page de produit ou une page de catégorie), nous pouvons améliorer considérablement le parcours du client en envoyant les utilisateurs vers le meilleur contenu dont nous disposons sans passer par une page de résultats. La recherche interne affichera une page de résultats de recherche pour toute autre intention, lorsqu'aucune page équivalente ne peut être trouvée sur le site. Ces pages, dans la plupart des cas, fonctionnent bien aussi sur la recherche organique et seront indexées. Nous pouvons également améliorer ces pages en ajoutant un texte d'introduction et une FAQ semi-automatique, comme indiqué ci-dessous.

À retenir : assurez-vous que Google Analytics (ou tout autre outil d'analyse Web que vous utilisez) est configuré pour capturer la richesse des données de la recherche sur site et élaborez un plan pour l'optimiser. Votre recherche sur site peut devenir un allié essentiel pour capturer les intentions à longue traîne que vous ne couvrez pas encore. Empêchez la recherche sur site de rendre une page de résultats lorsqu'il existe déjà une catégorie ou une page de produit correspondant à la demande de l'utilisateur.

3. Référencement phygital et local

Je m'attends à ce que les choses reviennent à la normale en termes de trafic global du commerce électronique, la pandémie commençant à s'estomper. En même temps, le web devient plus visuel et les sites avec des images uniques et plus grandes continueront à voir une croissance dans la recherche d'image, de produit et universelle.

Google Lens est également en train de devenir un canal essentiel d'acquisition de clients, notamment pour les sites de commerce électronique. Améliorer la quantité et la qualité des images aide grandement à la visibilité et au trafic.

Voici l'une des expériences que nous avons menées, avec l'équipe d'Ippen Digital, où nous avons réussi à amener l'un de leurs sites en tête de liste pour une requête visuelle représentant la fresque murale en face de leurs bureaux.

Le phygital, la fusion des mots physique et numérique, est une tendance qui continuera à caractériser l'année 2022.

Tout, des images du monde réel aux codes QR, facilitera la connexion des objets du monde réel et des expériences numériques. Nous avons également expérimenté les liens numériques GS1 (voici un article de blog sur le référencement physique) pour voir comment les codes-barres peuvent aider à connecter les produits physiques avec un écosystème de données liées.

En général, l'intersection entre la recherche multimodale, le commerce et le référencement local est un sujet sur lequel il faut se concentrer.

À retenir : l'intégration de la fiche Google Business Profile aux données structurées et aux flux de produits aidera les détaillants à améliorer l'expérience client. La connexion des magasins physiques avec les expériences de commerce électronique en fournissant des données "en stock" sera également un aspect essentiel à considérer. Enfin, il sera nécessaire d'investir dans une imagerie de haute qualité, car le contenu visuel prendra plus de place sur les surfaces de Google.

4. Interfaces utilisateur conversationnelles

D'une part, l'évolution de Google vers une expérience utilisateur plus conversationnelle modifie la façon dont les utilisateurs interagissent avec l'information, et d'autre part, la disponibilité des meilleurs modèles de langage et des frameworks de chatbot matures ont considérablement amélioré la qualité de la compréhension du langage naturel, et donc la capacité à créer des chatbots de valeur sur chaque site Web. Bien que cela soit encore difficile à mesurer, nous pouvons voir à quel point les requêtes à longue traîne sont bien rendues dans les Featured Snippets, People Also Ask et l'assistant Google.

Il est de plus en plus naturel pour les utilisateurs de faire des allers-retours entre la recherche vocale et la navigation mobile. Cela nous incite à intégrer des interfaces utilisateur conversationnelles (IUC) dans le parcours du client pour le rendre plus naturel, augmenter le taux de conversion et/ou améliorer la découverte de contenu.

La combinaison d'un contenu web plus traditionnel avec des interfaces utilisateur conversationnelles conviviales est déjà en cours. Pour s'en convaincre, il suffit d'observer les taux de téléchargement de frameworks open source tels que RASA, qui sont tout simplement extraordinaires.

Je peux donc prévoir une intégration plus forte entre les données structurées, les graphes de connaissances et les chatbots, à partir du contenu des FAQ qui fonctionne déjà bien sur les différents canaux de Google et qui peut également être apporté sur le site en utilisant la recherche sémantique vectorielle.

Vous trouverez ci-dessous une interface utilisateur commune facile à utiliser qui combine un groupe de contenu sur les fonds communs de placement avec une interface utilisateur conversationnelle fonctionnant sur des paires de questions-réponses stockées dans un graphe de connaissances. Cela vous donne une idée du type d'expérience qui peut être construit en réutilisant du contenu optimisé pour le référencement.

Un chatbot IA peut réutiliser les mêmes données pour déclencher les fonctionnalités avancées de Google.

Il y a quatre ans, Scott Abel m'a surnommé "l'homme qui fait parler les sites web". J'ai beaucoup expérimenté depuis (voici l'implémentation originale), et je vois maintenant que cela devient une tendance majeure.

Les efforts de référencement sur les données structurées et la modélisation du contenu ne sont pas réservés à Google ???? .

À retenir : Auditez le contenu de votre site Web pour regrouper les zones où le CUI peut améliorer vos métriques. N'oubliez pas que le fait d'avoir des données dans un graphique n'est pas indispensable au début mais devient rapidement nécessaire pour faire évoluer les conversations et couvrir plus d'intentions. La réutilisation du contenu du site Web est d'une grande utilité. Certains contenus comme les vidéos, les FAQ et les recettes ont déjà un format adapté aux conversations, et tout le reste peut être proposé dans une conversation comme un lien recommandé.

5. Sites web neutres sur le plan climatique

En novembre, @izzionfire (Isobel Smith, responsable de l'équipe de référencement technique chez Ryte) a présenté haut et fort l'importance de travailler pour des sites Web écologiques et durables.

Nous savons tous maintenant que l'heure tourne et que nous devons lutter contre le changement climatique à tous les niveaux. Pour l'instant, il convient de mentionner deux faits :

Selon la BBC, les habitudes de navigation sur Internet sont déjà responsables de 3,7 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre (la technologie est loin d'être une industrie verte),

La réduction des émissions finira par influencer les comportements de recherche à mesure que nous prendrons conscience de l'importance de sauver la planète.

Google fournit déjà des données sur les émissions de carbone pour les vols et les hôtels. Il n'est pas exagéré de s'attendre à un badge sur les SERP mettant en évidence les sites Web plus écologiques.

Chez WordLift, nous exploitons déjà notre infrastructure en nuage sur Microsoft Azure qui, en tant que filiale de Microsoft, est neutre en carbone à 100 % depuis 2012. Pour ce faire, ils compensent les émissions de carbone. C'est un bon point de départ, mais j'ai l'intention de faire plus et de contribuer à un changement d'attitude sur ce front.

À retenir : commencez à penser à évaluer l'empreinte carbone de votre site web. Après tout, l'amélioration des performances va de pair avec l'aide à l'environnement. Passez à une infrastructure en nuage plus verte pour réduire les erreurs inutiles sur votre site, chaque étape sera importante.